この産業が発展すると、検索エンジン運営者は良心的でないSEO対策企業がどんな手を使ってでも、顧客のためにアクセス数を増やそうとするのを、用心するようになった（もっともよくある問題は、検索結果がユーザが入力した検索キーワードと無関係になることである）。キーワード・スパムとよばれる頻繁に取られる手口のひとつは、ウェブページの最後に任意の文字列を挿入し、ページの背景色と同色にすることである。文字列は順位を高め、SEOアクセス数を高める目的のため、頻繁に検索される単語（例えば sex）を含んでいる。
検索エンジンは次々と対策をとって、これらの人為的なテクニックによる「雑音」を除去するように企図した。それに対し、いくつかのSEO会社は、さらに巧妙なテクニックを使って順位に影響を与えようとした。